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跨國公司辱華廣告頻出調(diào)查
作者：《跨國周刊》 時間：2008-7-21 字體：[大] [中] [小]
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在多災(zāi)多難的2008年，一些跨國公司發(fā)布的多則辱華廣告集中出現(xiàn)，這些或有意或無意的廣告事件，不時挑戰(zhàn)著國人的視覺神經(jīng)和心理防線。人們在錯愕和震驚之余，不禁要問：辱華廣告頻出背后究竟是什么在作祟？國人該如何面對這些事端？
近日，一組由“大赦國際”組織委托制作的歪曲奧運形象、影射中國“虐囚”的系列廣告竟然在6月底獲得了2008年法國戛納國際廣告節(jié)銅獅獎，隨即引起中國網(wǎng)民強烈憤慨。甚至有人號召抵制該廣告制作方、國際知名廣告公司TBWA及其在華主要廣告客戶。
記者發(fā)現(xiàn)，這則辱華廣告并非是個獨立的個案，在此之前，就有多家跨國公司的廣告存在問題，如國際知名公司雪鐵龍、可口可樂、迪奧、寶潔、菲亞特等。辱華廣告頻出背后究竟是什么在作祟？國人該如何面對這些挑釁？本報記者對此進行了調(diào)查。
不舒服的廣告集中爆發(fā)
2008年，一些跨國公司讓中國人感到非常不舒服的廣告集中爆發(fā)。
1月8日，出現(xiàn)事端的是西班牙大報之一《國家報》刊登的一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告，這則廣告明顯侮辱中國前國家領(lǐng)袖。
4月，德國不萊梅火車站的一幅可口可樂廣告被中國網(wǎng)民指責(zé)為辱華廣告。
5月，倫敦出現(xiàn)的一則寶潔洗滌品廣告令人質(zhì)疑。
5月，慕尼黑塔爾街著名的克拉斯眼鏡店出現(xiàn)驚人的辱華櫥窗。
5月，跨國企業(yè)的品牌開始受到代言人負面行為的挑戰(zhàn)。莎朗·斯通因為愚蠢、無知、人性淪喪，觸怒了所有中國人。網(wǎng)民將她的辱華言行遷怒到她所代言的產(chǎn)品上，下達了封殺令，法國迪奧公司首當其沖受到影響。
6月，“藏獨”急先鋒———好萊塢明星理查德·基爾的一則菲亞特汽車廣告引起國人反感。
想想7月終于可以休息一下了，可到7月初，就爆出了一組由“大赦國際”組織委托制作的歪曲奧運形象、影射中國“虐囚”的系列廣告，這組在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳的廣告由射箭、游泳和舉重3個“奧運項目”組成。在廣告中，“囚犯”或者被低著頭綁在靶子上，或者暴露出被鞭打的傷痕，甚至有個“女囚”被拴在杠鈴上。在每幅廣告的右下角，均附有“奧運之后，爭取人權(quán)的戰(zhàn)斗必將繼續(xù)下去”字樣。
對于不斷出現(xiàn)的辱華廣告，中國網(wǎng)民群情激憤：
“在西班牙，焚燒國王照片就能被判刑。雪鐵龍明目張膽地篡改別國領(lǐng)袖形象，該當何罪？”
“可口可樂在不萊梅的廣告圖片給出的信息有一種非常不好的宣傳和暗示，這樣的廣告迎合了德國一些民眾，可作為中國人，我沒有辦法漠視，所以從今天起，堅決抵制可口可樂！”
“在中國制造被橫加指責(zé)的敏感時期，寶潔在倫敦的廣告涉嫌妖魔化中國產(chǎn)品，暗含中國產(chǎn)品是垃圾、有污染等隱意。抵制！”
“在莎朗·斯通亂言報應(yīng)論之后，迪奧公司總部還會認為莎朗·斯通依然具有足夠的良知、美感、智慧、品德，而繼續(xù)和貴公司的產(chǎn)品形象聯(lián)系在一起嗎？如果答案是肯定的，我將永遠唾棄迪奧公司的任何產(chǎn)品……有些過失，可以給緩刑，有些罪惡，只能判無期！”
“作為國際西藏運動的主席，理查德·基爾一直被看成是‘藏獨’的支持者。意大利菲亞特公司為什么對此置若罔聞？抗議！”
辱華廣告意欲何為
面對一系列辱華廣告，有關(guān)學(xué)者理性指出，這一股腦的事件中，真正在中國本土直面ＰＫ中國人忍耐力的并不多�？此茻狒[的場景里，一些跨國公司的行為極限，也不過是為了迎合不同地域的消費民眾而在國外耍耍兩面派。但跨國公司為什么要做出這種“猶抱琵琶半遮面”的舉動呢？
“木秀于林，風(fēng)必摧之”。一些專家認為，在中國經(jīng)濟飛速發(fā)展、綜合實力不斷增強的大背景下，種種事端折射出了西方社會面對崛起的中國所產(chǎn)生的復(fù)雜而微妙的矛盾心態(tài)。
21世紀初，日益增長的各種經(jīng)濟數(shù)據(jù)、排山倒海而來的中國商品使歐洲人真真切切地看到了中國的發(fā)展和崛起。與此同時，部分歐美國家為了緩和國內(nèi)的就業(yè)壓力和經(jīng)濟不景氣狀況，常常把矛頭指向中國，以此轉(zhuǎn)移民眾的視線。由此，“中國能源威脅”、“中國制造威脅”、“中國環(huán)境威脅”等論調(diào)相繼而來，為各種事端埋下伏筆。當中國崛起對歐美的沖擊從政府向民間延伸后，民間的反應(yīng)更加多元，有人溫和，有人激進；有人理性，有人感性……
以近一兩年為例，歐美顧客一方面對價廉物美的中國商品無法釋手；另一方面又對中國商品橫加指責(zé)和非難。于是乎，玩具問題、牙膏問題、餃子問題等等橫空出世；于是乎，英國房屋的鉛頂丟失、德國牛奶的匱乏、巴西雨林的過度砍伐等等都要打上中國記號，歸罪于中國發(fā)展過快、需求過大；于是乎，一些心態(tài)復(fù)雜的西方政客沒有了一顆平常心，絲毫也不含蓄地擠到前臺，紛紛借西藏、臺灣說事，借達爾富爾說事，借奧運說事……
“熙熙攘攘，皆為利來；攘攘熙熙，皆為利往”。一些跨國公司或者其中的一小部分成員本著在商言商的狹隘心理，試圖利用部分外國民眾的抵華情緒進行炒作，以達到短期內(nèi)受到關(guān)注的目的，也促使他們不惜走邊緣路線，對中國民眾玩起貓兒膩。一位網(wǎng)友說：“這種行為，很多時候讓人哭笑不得，卻同樣不可容忍。”另一位網(wǎng)友戲謔直言：“在信息化異常發(fā)達的今天，地球已經(jīng)成為一個村莊。追擊一個第三者都易如反掌，更何況廣告。任何犄角旮旯的辱華廣告一經(jīng)出現(xiàn)，全中國人很快就會知道。所以，奉勸一些跨國公司一定要對自己和別人負責(zé)�！�
跨國公司也在積極補救
上述事件出來后，記者發(fā)現(xiàn)，許多跨國公司都進行了積極的補救。
雪鐵龍：了解到西班牙華人對事件的關(guān)切，雪鐵龍總部表示：“這種做法非常愚蠢荒謬�！焙芸欤╄F龍總部通過雪鐵龍中國公司發(fā)表正式聲明，表示歉意，并重申其對中國的友好感情，并確認高度尊重中國的代表人物和中國的象征。
可口可樂：雖然辯解廣告為2003年推出，不含任何政治和宗教背景，更和“藏獨”無關(guān)。但聲明中仍然表示尊重中國消費者的感受，支持奧林匹克運動。作為北京2008年奧運會和火炬接力的合作伙伴，將積極參與在北京舉辦的這一全球性體育賽事。
克拉斯：總領(lǐng)館直接向該眼鏡店總負責(zé)人勒內(nèi)·克拉斯提出嚴正抗議后，勒內(nèi)指示分店拆除櫥窗廣告，并以書面形式就此事件正式向總領(lǐng)事和中國人民道歉，并保證今后不再犯上述類似錯誤。
迪奧：中國總部發(fā)表一份聲明，表示對莎朗·斯通的突發(fā)言論絕不認同，深表遺憾。迪奧中國總部已經(jīng)中止了莎朗·斯通的全部廣告代言。
菲亞特：表示廣告內(nèi)容不能代表菲亞特集團支持基爾的政治和社會觀點，對這則廣告?zhèn)鬟f的某些誤解，向中國政府和人民表示歉意。
寶潔：一直缺乏后續(xù)內(nèi)容，記者不斷試圖和這家公司聯(lián)系，但都沒有結(jié)果。
透過2008年的這些事件，人們普遍認為，本著務(wù)實的原則，許多跨國公司對待中國的態(tài)度還是友好和謹慎的，雙方是能夠相互溝通、相互理解的。為此，相關(guān)專家提出忠告：無論在哪個國家，企業(yè)的宗旨就是積極開拓市場，更好地推銷產(chǎn)品。為此，跨國公司應(yīng)該對所在國家的歷史、文化、民眾心理有深刻的了解。要把握準所在國家的文化禁忌、心理禁忌，不去碰這些雷區(qū)。
對于中國民眾的指責(zé)，跨國公司或大刀闊斧或悄無聲息地修補起來。可口可樂公司強調(diào)自己要打造包容性品牌，這種提法令人耳目一新。業(yè)內(nèi)人士表示：包容就是要具有一種海納百川般的開放性心態(tài)，就是對異己者給予充分的尊重和理解�？鐕镜陌菪跃腕w現(xiàn)在既要為不同文化、宗教、歷史背景下的消費者提供服務(wù)，又要讓他們在接受服務(wù)的同時感受到認同和尊重。
品牌需要維護，危機需要防范，這些老生常談可以說成了許多跨國公司的共識。相關(guān)專家表示，穩(wěn)定上升時期，肯在這方面進行人力、財力投入的企業(yè)并不多，能有所投入的基本上是一些歷史上曾經(jīng)受過危機重創(chuàng)的企業(yè)。隨著社會的發(fā)展，中國人的主體意識增強，在華跨國公司在與自己總部文化觀、價值觀、宗教觀不同的中國投資時，品牌打造上如果沒有本土意識、大局意識，它將不得不承擔相應(yīng)的風(fēng)險。中國民眾期待立志于打造包容性品牌的跨國企業(yè)越來越多。
國人應(yīng)當理智直面事端
辱華廣告不斷出現(xiàn)，讓人憤慨，但更要理智面對。專家表示，中國經(jīng)濟風(fēng)風(fēng)雨雨幾十年后，現(xiàn)在我們面對事端，從政府到百姓都應(yīng)構(gòu)架起相應(yīng)的行為處理方式和心理應(yīng)對方式。
行為處理方式上，民眾認為政府的作為舉足輕重。記者采訪了解到，突發(fā)事件出來后，民眾最希望看到的就是政府出來為自己撐腰，因為政府行為能夠?qū)λ麄冊斐梢环N積極的心理暗示，從而加強歸屬感。最近，中國政府在一些事端中表現(xiàn)出來的主動、冷靜、智慧就得到了人們的認可。
不過，也有民眾認為，當今，國際局勢風(fēng)云變幻、縱橫捭闔。面對事端，只會打政府牌，就顯得有勇無謀。畢竟，國與國之間的關(guān)系復(fù)雜、微妙，常常牽一發(fā)而動全身，一味主攻，有時簡單的問題也會變得棘手起來，企業(yè)的軟肋最終操控在消費者手里。中國網(wǎng)民有1億多，這1億多網(wǎng)民背后就是1億多個家庭，如此龐大的消費群體，有誰敢小覷？面對惹發(fā)事端的跨國公司，許多網(wǎng)民建議可以打一場人民戰(zhàn)爭，讓經(jīng)濟制衡經(jīng)濟。
“我覺得對于一些跨國公司的所作所為，根本不用理會，更犯不上抗議，這會幫它省多少廣告費��？”
“隨著中國民眾的政治意識、法律意識日益覺醒，國家形象、合法權(quán)益不再僅僅是精英和管理部門考慮的問題，也成為老百姓們該出手時就出手的功夫。而媒體發(fā)展和公共語境的形成，也讓老百姓們有了更多可以批評和抵制的渠道。對于跨國公司來說，從過去的幾十雙眼睛審查，變成了幾億雙眼睛審查，個中滋味恐怕更難以消受。”
在心理應(yīng)對上，記者發(fā)現(xiàn)，“以不變應(yīng)萬變”且“該出手時就出手”的網(wǎng)民越來越多了，中國民眾是越來越自信、越來越從容了。記者希望這種自信中再多點包容、多點大氣和容忍，這樣我們就會在理性中逐步走向成熟和強大，并迎來更多的尊重和敬仰。